Photo Marcel Mochet

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Olivier Mével : « Pourquoi pas une marque locale Finisterrae ? »

Olivier Mével est un universitaire spécialiste des questions liées à l’agriculture et à l’agroalimentaire et plus globalement de la transition alimentaire. Le néo-Nantais s’intéresse depuis longtemps au développement de marques agricoles locales. Il a ainsi accompagné la FDSEA en Vendée pour la création de la marque locale « Juste et Vendéen ». Et si un territoire comme le Finistère se dotait, à son tour, d’une marque équivalente ?

Les marques locales poussent comme des champignons. Pourquoi ?

Le local prend de plus en plus de place dans les linéaires de la GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) car le consommateur voit que le lien entre alimentation et territoire est indéfectible. Pendant des années industrie et GMS ont rendu anonyme l’origine des produits. Cette association est aujourd’hui en difficulté. Les grandes marques sont en difficulté. Un tiers des Français ne leur font plus confiance.
D’un côté nous avons les marques locales et les MDD (marques de distributeur) qui ont progressé et de l’autre les grandes marques qui n’ont pas bougé. Elles se font tailler des croupières par les deux premières. Le consommateur est en train de reprendre en main sa destinée alimentaire et ce faisant, il poussent les marques qui lui proposent une association éleveurs/agriculteurs – consommateurs.

Y’a-t-il eu une bascule ?

L’envie du consommateur de retrouver un sens à sa consommation a été amplifiée par les réseaux sociaux. Ceux-ci ont favorisé la recherche de l’information. Les 18/35 ans sont concernés par la digitalisation de l’info. Ils sont devenus des consomm’acteurs. Attention tout de même : le désir de produits locaux peut diminuer la vigilance. Exemple à Nantes : un magasin Leclerc a retiré la PLV d’un produit Danone bio local, mais normand. A 400 km d’écart, on ne parle plus de local.

Comment se positionne ces marques par rapport aux grandes marques ?

A la différence des grandes marques, les marques locales ont besoin d’un territoire qui fasse sens avec une image et une notoriété forte. De plus, elles doivent travailler selon un marketing relationnel, avec une réciprocité : j’achète une marque locale, donc j’attends de la réciprocité. Les consommateurs souhaitent s’engager vers une sociale responsabilité, pour le mieux-être de l’éleveur, pour l’empreinte écologique ou le bien-être animal. La position de la GMS à leur sujet a évolué : elle joue de plus en plus le jeu en faveur des éleveurs face aux grandes marques.

Une marque locale pour un territoire comme le Finistère est-elle possible ?

J’ai travaillé avec la FDSEA de Vendée pour créer la marque « Juste et Vendéen ». J’avais prévenu les agriculteurs vendéens : il faut de l’humilité devant le consommateur. C’est très bien de créer une marque, mais il faut la vérifier auprès des futurs acheteurs.  Là interviennent entre-autre la question de la taille des marchés ou encore les questions de saisonnalité et de tourisme. Il y aurait beaucoup de feux au vert pour le Finistère, à condition de sortir une gamme de produits assez large. J’appellerais bien cette marque Finisterrae. Il faudrait qu’elle appartienne à ceux qui font le produit. Toute autre logique d’appropriation de la marque serait de l’usurpation.

Que pensez-vous de la marque éleveurs de Bretagne ?

Mes étudiants ont mené des enquêtes à la sortie des magasins Leclerc. Ils ont interrogé les consommateurs qui avaient acheté des produits Eleveurs de Bretagne sur la raison de leur achat. La réponse était systématiquement la même : « pour aider les éleveurs ». Problème : c’est la SCARMOR, centrale d’achat du groupe Leclerc, qui est propriétaire de la marque. On trompe le consommateur car on lui fait croire que les bénéfices reviennent aux éleveurs. Ce n’est pas le cas.
Julien Perez
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